03.06.2013
Автор: Алексей Выскребенцев
Иногда эффективность маркетинговых кампаний оценивают на основе показателя ROI (return on investment) или возврата инвестиций. Помните, когда я Вам рассказывал о том, как оценивать эффективность маркетинговой кампании, то приводил формулу. В общем виде она выглядела так: дополнительные доходы минус дополнительные переменные затраты. Если больше нуля значит эффективна, если меньше или равна нулю значит не эффективна.
ROI = (D-Z)/Z*100%, где
D — дополнительный доход
Z — дополнительные затраты
И считается, что если ROI>0%, то эффект от акции положительный, если <0%, то отрицательный.
Но положительный эффект еще не гарантирует, что акция эффективна.
В своей практике я считал, что акция действительно эффективна, если ROI больше 100%. Не спорю, что и при ROI 15% акция может быть эффективна, но все зависит от показателя Z.
Например, если на акцию Вы планируете потратить 2,5 миллиона рублей, а при этом ROI 10%, т.е. дополнительная маржа 250 тысяч рублей, стали бы Вы рисковать 2,5 миллионами рублей, чтобы заработать 250 тысяч рублей? Вопрос, конечно, риторический. Все зависит от рынка, возможно именно на Вашем рынке такой уровень ROI действительно является приемлемым.
Данный показатель еще ценен тем, что позволяет сравнивать несколько кампаний между собой, т.е. если эффективность
Например, Вы вкладываете 500 тыс. рублей, дополнительная маржа 100 тыс.руб. Т.е. ROI 100/500 = 20%.
И, например, вкладываете 100 тыс.руб., дополнительная маржа 100 тыс.руб. Т.е. ROI 100/100 = 100%.
Что в первом случае, что во второй эффект в абсолютном выражении одинаковый. Вы заработали 100 тысяч рублей. Но во-втором случае Ваш риск намного меньше, так как Вы вкладываете меньше денег на продвижение. Даже если рыночная ситуация изменится, то риск во втором случае ниже. Несомненно, я предпочту кампанию с большим ROI.
Также действуют большинство инвесторов. Выбирают максимальный эффект при минимуме вложений.
Обращаю также Ваше внимание на тот факт, что для корректного сравнения необходимо рассматривать ROI за один и тот же период времени. За разный промежуток времени он может отличаться.
Я Вам рекомендую использовать комбинацию этих двух подходов, т.е. оценивать и ROI и абсолютные суммы, т.к. высокий ROI еще ни о чем не говорит. Но и это еще не гарантия эффективности. Это лишь подход к оценке, позаимствованный из инвестиционного анализа. Многие им пользуются не только при оценке эффективности маркетинговых кампаний, но и при оценке любых других инициатив, направленных на увеличение эффективности бизнеса.
Желаю удачи в применении!
