Голос потребителя или Voice of the Customer

30.01.2016

Автор: Виктор Рудь

При борьбе за качество производственного продукта или услуги различают два вида качества:

  • внутреннее
  • внешнее

Внутреннее качество — это качество производственное. Понимается оно как соответствие спецификациям и отсутствие брака.

Внешнее качество — это качество потребительское. Это степень удовлетворения потребностей потребителя.

Чтобы обеспечить потребительское качество, следует придерживаться следующей последовательности действий:

  1. индентифицировать потребителей
  2. выиявить их потребности
  3. перевести потребности с языка потребителя на внутренний язык организации
  4. определить единицы измерения и квантифицировать потребности
  5. разработать спецификацию на продукт, максимально удовлетворяющий идентифицированным потребностям
  6. создать процесс производства продукта

Первые четыре тезиса (см выше) относят обычно к методике «голос потребителя», которая позволяет подойти к заблаговременной оценке внешнего качества, понять потребителя лучше, чем он сам себя понимает, дать ему именно тот продукт, который ему нужен и за который он готов платить. Данный подход позволяет также сформировать маркетинговые коммуникации вокруг истинных, наиболее востребованных приоритетных потребностей, что на порядок повышает результативность и эффективность коммуникаций.

Итак, целью методики Voice of the Customer (VoC) является понимание сущности «внешнего качества». Внешнее качество — это иерархически структурированный, полный (необходимый и достаточный) набор потребностей, изложенных языком самого потребителя и взвешенных по шкале ценности для потребителя. Раскроем это понятие:

  • «...структурированный набор потребностей...». Неотъемлемое свойство человеческой психики образованного по современному человека — это иерархическое структурирование информации. Методика VoC позволяет выявить максимально естественную иерархию потребностей. Это открывает возможность приблизить видение исследователя к картине мира потребителя и позволяет сфокусировать производственные работы на самым важным для потребителя свойствах продукта.
  • «...полный набор потребностей...». Необходимо максимально полно зафиксировать потребности, а также отфильтровать потребности от функций продукта и подсказываемых потребителем решений проблем.
  • «...изложенных языком самого потребителя...». Фиксация на бытовом, а не на техническом языке даёт возможность с минимальными искажениями передать суть, нюансы и специфику потребностей, исключает домыслы разработчиков (и даже наоборот — даёт открываем им возможности для технических фантазий), позволяет избежать прямолинейных решений по продукту, подсказанных техническими формулировками.
  • «... взвешенных по шкале ценности для потребителя». Необходимо установить те приоритеты в потребностях потребителя, о которых он даже сам не догадывается.

Все четыре части изложенной выше фразы являеются крайне не простыми указаниями для исследователя.

  • как выявить иерархию потребностей? Какие есть методы выявления? На сколько иерархия равномерна в ширину и в высоту?
  • язык потребителя, каков он? Как выделить лексические конструкции, которые как раз и задают тон голосу потребителя? Говорит ли человек на уровне эмоций или на уровне интерпретации своих эмоций? Или на уровне ощущений? Или человек изъясняется смыслами? Понимает ли потребитель сам себя?
  • какие потребности человека в самом деле являются истинными, нет ли в его словах недосказанного и не высказанного?
  • на сколько разными являются веса тех или иных свойств продукта? Как преодолеть нелинейность оценок: на сколько «хорошее» и «важное» отличается от «очень хорошее» и «важное, но не очень» ? Как преодолеть проблему из серии «для меня одинаково важны все критерии»? На сколько «размер имеет значение»? Большая диагональ в телевизоре это безуслово важно и хорошо, но так ли нужна сверхбольшая диагональ?
  • какие свойства продукта являются мотивирующими к покупке, а какие являются демотивирующими? Какие свойства продукта можно отнести к «гигиеническим» факторам?

С использованием материалов книги «Управление сложностью. Операционная система бизнеса» под редакцией Сергея Хромова-Борисова



Список статей